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我们生活在一个互联网的时代,商旅行业作为一个新的万亿级市场,在互联网的潮流中也呈现出新的发展趋势。譬如说,去哪儿网在官方网站及移动客户端强势推出“会场”频道,高调涉足商旅市场;滴滴快车也开始抢占商旅、会议用车市场。在“万兽抢食”的大环境中,商旅企业如何利用互联网技术来进行营销创新,增强竞争优势,这是个非常值得探讨的话题。本文以Y公司为例,来谈谈商旅企业如何做好网络营销,希望给业内人士带来启示。
网络营销存在的问题
Y公司是一家专业的商旅服务企业,致力于为企业客户提供会议与奖励旅游、国际会议组织管理、商务考察、活动管理、公关传播、博览会运营在内的整合营销服务。目前,客户购买Y公司的产品和服务比较依赖于线下渠道,其线上网络营销还存在较多问题:
1.信息提供不够完整。
1)公司简介不够详细。Y公司官网上主要是文字加图片的表现形式,没有出现表现力较强的视频,显得有些单薄。
2)案例分享不全面。官网上的案例分享是个非常有作用力的板块,它可以展示商旅企业的服务范围和专业实力,而目前其官网上并非是所有产品都有案例展示。
3)联系信息单一。在网络时代,企业的联系信息应尽可能的多样化,而目前Y公司官网留的联系信息还是老一套,比如地址、邮箱、电话等,不够完整也毫无特色。
2.交流互动的效果较差。
1)互动交流平台运用不足。笔者观察了Y公司的微博运营,在2017年12月10日~2018年2月10日两个月的时间里,仅仅增加了3条微博,而且还减少了8个粉丝,由此可见该公司的微博互动严重不足。其微信公众号的消息推送频率也比较低,虽说推送消息不能太过于频繁以免引起反感,但也需要间断性地推送消息,让关注用户能感受到企业的存在、能对相关优惠信息和企业动态有所了解。
2)业务需求提交方式不够便捷。Y公司官网并未设置 QQ/微信等社交软件的交流链接,对于有业务需求的客户或者有合作意向的合作伙伴,也只能采取在官网填写需求邮件方式获取联系,而后公司在一个工作日内回复。这样的互动方式给客户或合作伙伴一种Y公司处于优势地位的感觉,也许还没等到客服及时回复,客户早已找好其他相关公司。
3)客户在线服务方式不全面。用户点击Y公司微信公众号中的“联系我们”,跳转页面显示竟然是“not found”,用户一旦看到“not found”的字眼,便没有了再继续与企业微信交流的欲望,由此可见Y公司在营销过程中与客户的互动效果极差。
3.技术支持不完善。
Y公司的官网上虽然设置了语言版本,但用户点击“English”按钮,页面并没有跳转为英文页面,而是继续停留在中文页面。Y公司的商旅业务涉及外企客户,且现目前业务范围也在朝国际化方向发展,语言版本等问题迟早得予以解决。与此同时在技术支持方面,同业竞争对手利用互联网技术的能力明显超于Y公司。各类型的竞争对手都争先地研究并发布了自身的线上管理系统,如中智的会议管理系统、觅星的前端采购系统和31会议的工具型会议软件等。所以,该公司的网络技术革新迫在眉睫。
4.关系经营不到位。
关系经营存在的问题主要是在客户投诉处理方面,Y公司只是在官网上留了热线和邮箱,客户没有其他网络投诉渠道和方式,而且也无法看到已有投诉事件的处理及其他用户的相关评价,这会大大降低用户体验。
网络营销问题的改进对策
丰富信息传播,开发特色产品
商旅企业要切记,只有及时更新相关信息才能在浩瀚的网络海洋中吸引受众目光,且信息具有时效性,一旦过了最佳时机,再更新内容就很难引起受众共鸣。同时,信息更新应充分借助网络热点进行二次加工后,通过官网、微信、微博等平台及时传递给受众。当然信息的传播还需要借助产品这个载体,笔者具体有以下两点建议。
1.开发新的特色产品
Y公司的服务范围包括企业、政府、社团在内的机构客户,即Business客户。长期以来,公司在医药、金融、快消、高科技、汽车行业及政府、社团的会议产品市场占有率高,美誉度高。但受宏观调控和经济减速的影响,政府、社团及医药等行业的会议市场发展缓慢。
开发新市场,设计新产品是商旅企业保持快速发展的助推器。直销的业内人士认为现阶段是直销业发展的黄金十年,行业整体增长显著,国内几个直销企业的业务规模在 5 年内从几个亿增长到 100 多亿。国家以前对直销管理比较严格,但大健康产业的发展以及人民对保健需求的增长,带来了直销行业的快速增长。直销行业的特点之一就是人多,靠人去卖,而不是靠广告,奖励旅游活动是直销企业经营管理所必须的一种传播推广的载体,所以直销行业商旅会奖业务的需求无疑会保持快速增长。Y公司要及时推出满足直销企业国内、国外大型奖励旅游活动产品,为客户提供会议、活动、公关、广告、数字营销、商务奖励旅游等整合传播服务,快速占领新市场。
2.丰富产品信息
通过详细、丰富的信息,客户能更加清楚地了解到Y公司的商旅产品和业务范围,刺激购买行为。在信息提供时,要特别注重公司联系信息的完善程度,官网除了要有通讯地址、邮箱和电话外,还需要在显眼的位置留出微信公众号、微博号、客服 QQ号等信息,便于用户即时沟通。对于很多用户来说,而商旅企业业务范围相对来说会比较陌生,精彩案例是用户了解商旅企业业务和实力一个比较直接的渠道,在官网和微信渠道应加大案例分享信息和商旅产品的用户评价信息。另外,除了文字加图片的表达方式,官网上可增加一些宣传视频,全方位地介绍公司实力,包括公司举办行业活动的盛况,让用户真切感受企业的软件和硬件设施,使用户对Y公司贴上“实力派”的标签。
改善互动方式
1.加强微营销
Y公司应加大更新微博的频率,商旅和会展行业资讯、智慧旅游动向、公司动态等内容都可以作为微博更新的内容。注重微博内容的趣味性和话题性,调动粉丝参与话题的欲望,增加转发量和评论量,增强与用户的互动。在微信建设方面,则应该增加向用户推送消息的频率等,让微信用户转化为客户,从而进行精准营销。
2.借网络中介平台提高受众面
Y公司还可借助网络中介平台来营销产品,这些中介平台可以是与旅游、会展相关的,也可以是其他方面。主要包括:
1)借助旅游信息网站进行营销,如欣欣旅游网、驴妈妈旅游网等。这类型网站包揽了大量的行业信息,竞争虽然不小,但多个平台,也就多个机会。
2)已成为竞争对手的旅游网络中介,比如去哪儿网。去哪儿和携程合并之后,去哪儿静下心来也开始涉足会展市场,已经在自家网站和客户端发布了“会场”频道。对于已经开始抢占商旅市场的旅游网络中介,不妨采取合作的方式。两方各有优势,这类旅游网络中介有其固定用户,Y公司有着商务奖励旅游的雄厚实力和丰厚经验,有了共同目标市场,就有了合作营销的可能性。
3)涉及旅游信息的非旅游专业网站,比如新浪网、搜狐网的旅游频道,这类网络平台虽然不是专针对商旅市场,但在公众中的知名度还是比较高的,且公众使用这些网站的频率较高,企业同样可以借助这类网络平台与用户互动,提高网络营销的受众面。
3.增加企业与用户的互动方式
现今公众基本都是手机不离身,Y公司可以考虑从手机入手,增加与用户的互动。1)开发简单、好玩的手机小游戏。以商旅、会展的相关内容、相关人物作为开发材料,让客户从新的角度认识商务奖励旅游、了解公司的服务范围。2)增加用户评价的收集方式。在收集客户的评价、满意度时,可用手机替代纸质问卷。扫描二维码后即可进入评价界面,评价界面、内容尽量做到生动中不失严谨,严谨中又不是活泼,争取能获取真实信息,又能给客户留下深刻印象。3)服务人员在接待客户之后,可以互加微信,一次服务结束并不代表联系就结束了。做一单生意交一个朋友,一旦成为客户,便永远成为朋友。
提高软硬件技术水平
1.构建协作平台以实现智能化
对于Y商旅公司来说,经过长久的积累,合作伙伴的数量较多。酒店、会展场地、车队等都是企业推出商旅产品时需要深度合作的伙伴。想要将散落在全国各地的供应商集中起来形成自己的平台,控制供应链以保证产品的质量,就需要构架智能化协作平台。Y公司目前已研发出供应商系统并投入使用,表明已开始着手智能化协作平台的构建,供应商们能够在平台上同步共享数据,各司其职。智能化协作平台可以把合作伙伴的资源集聚起来,同时也就是将合作伙伴的客户资源集聚起来,Y公司可以在智能化协作平台上进行关系营销。处理好与合作伙伴的关系,既可以保证供应链,又可以通过关系营销获取更多地客户资源,为网络营销打下坚实基础,一举多得。
2.采用SaaS模式弥补技术弱项
Y公司需要改进目前存在的问题,包括导航和语言版本等问题,找出站内导航不能正常使用的原因并予以解决,避免“not found”等情况的出现。同时客户群体中包含外籍客户,故要对英语版本进行完善,以确保英语版本能够正常使用。及时解决存在的技术支持问题,提高用户的体验好感度。
SaaS模式是指一种软件即服务的软件支付模式,英文全称为 Software as a service,只需要使用互联网的网页,而不用安装软件,即可使用软件服务。企业不需要购买硬件设施、人员维护等,只需要租赁,就可以得到软件服务。面临互联网和信息技术的强大冲击,企业需要在运用互联网和信息技术方面有突破,然而Y公司本身主营业务是在会展旅游,信息技术只是一种辅助手段,如果企业投入大量地人力、物力和财力全身心研究信息技术,那就没有抓住重点,顾此失彼了。因此,Y公司要进行网络营销,需要依靠信息技术的不断更新,采用 SaaS模式既可以控制成本,又可以保证主营方向和优势,同时还能保证信息技术的及时性、多样性、市场性和有效性,能让企业有足够、充分的精力进行网络营销。
建立融洽和谐的客户关系
1.鼓励客户主动参与良性宣传
在互联网时代,客户的注意力难以集中在某一家公司的产品或服务,往往是千挑万选。那么,如何将商旅产品与网络营销活动更加紧密地结合,如何调动新老客户的参与积极性,如何让顾客主动进行二次宣传是Y商旅公司应重点考虑的问题。为了鼓励顾客主动参与良性宣传,企业可通过创意文案和线上回馈用户等方式进行品牌推广。举例来说,比如前段时间,网络兴起撰写“赶考书生和小姐”的故事,金融圈等纷纷从自己的角度讲述这个故事,包括投资、融资等。创意方案让用户在觉得有趣的时候,已间接性地推广了品牌。线上回馈用户则可用抽奖等形式,让用户加入微信群和 QQ 群等线上社交群体,偶尔在线上社交群体中发送红包等,鼓励顾客主动进行良性宣传。
2.加大与客户沟通交流的力度
商旅企业应可通过网站、微信平台等多方面了解客户需求,积极处理投诉,降低或消除客户的不满意体验程度。要知道,投诉处理情况及用户评价也将大大影响其他用户的购买决策。目前,Y公司在网络营销时只留下了热线和邮箱,没有其他的网络投诉渠道,这对于顾客关系的发展和维护是非常不利的。Y公司应及时将客户投诉处理和用户评价体系予以完善,派专人负责微信端和网站客服端,加大与客户沟通交流的力度,建立起良好的客户关系。
充分利用网络营销渠道
随着互联网和信息技术的发展,网络营销渠道也逐渐增多,Y公司要跟随市场和客户消费倾向的变化,不断地丰富网络营销渠道,以保证营销覆盖面的广度。举例来说,Y公司针对的Business 客户不仅仅只在国内,也包括国外客户,故公司也需要通过国外社交媒体和视频网站等渠道进行营销,比如开设Facebook、Twitter以及Youtube账号等来进一步丰富网络营销渠道。
虽说社群营销渠道表面看似作用微乎其微,但只要运用好依然可以起到大作用,而且几乎是一种“洗脑式”的宣传和营销。在豆瓣、人人网、微信群、天涯、知乎等社群渠道中,知乎的影响力越来越大,广大商旅企业应该充分重视这一渠道,通过知乎这一平台提出商旅客户需求发展方向、对Y公司商旅产品的评价等相关问题,并可适当地邀请一些业内知名人士进行解答。从网友跟进的留言中,便可以获取客户的真实需求信息。
同时,为了更精准分析客户需求,Y公司还可借助互联网数据分析公司的相关产品,比如“百度大数据+”等。“百度大数据+”以海量数据积累、精准用户分析、前沿模型算法和高效计算能力等已为各行业的企业提供了数据服务,包括太平洋保险、万达集团和碧桂园等。前一段时间百度还专门针对旅游行业上线了“大数据+旅游”产品,以“深度结合百度独有大数据能力与旅游行业需求、共建旅游产业智慧管理、智慧服务和智慧营销的未来”为宣传语,目前已成功为九寨沟景区和峨眉山景区提供相应服务。Y公司可借助“百度大数据+”,深度挖掘商旅客户的需求。
最后需特别注意,因Y公司的商旅产品所针对的目标市场存在一定特殊性,即Business客户,此类客户一般更注重产品的品质和质量,对价格相对不敏感。故并非所有的网络促销手段都适合加以运用,Y公司应选用恰当的网络促销手段,比如可以与医疗企业或者直销企业做联合促销,互相提升各自产品价值。
总之,网络营销有着传统营销不可替代的优势,广大商旅企业一定要重视利用互联网技术进行营销创新,积极通过网络渠道向客户传递企业信息,抢占市场先机。

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